Jak postrzegamy Unię?

Jak obywatele postrzegają Unię Europejską? I jak powinni ją postrzegać?

 

 DIAGNOZA:
UE – opowieść techniczna

 

W świadomości ogromnej części społeczeństwa UE istnieje luka komunikacyjna pomiędzy Unią Europejską a jej obywatelami. Dane Eurobarometru z 2017 r. wskazują, że aż 40% obywateli państw UE postrzega Unię pozytywnie, a tylko co piąty (21%) – negatywnie. Aż 37% obywateli jest zdania, że UE ma charakter neutralny (dane z końca 2017 r.).

 

To wynik, który można interpretować dwojako:

  • dla organizacji międzynarodowej, która ma globalne ambicje, to fatalne wiadomości. Oznaczają one, że co trzeci obywatel jest obojętny wobec jej wysiłków;
  • Liczba osób nastawionych neutralnie – a więc potencjalnych odbiorców pozytywnej komunikacji i promotorów idei UE – jest aż o 70% większa od liczby osób nastawionych do Unii negatywnie.

 

Komunikacja Unii Europejskiej jest niezbędna:

  • Do bieżącego informowania obywateli o działaniach UE, relacjonowania postępów w działaniach poszczególnych polityk,
  • Do zaangażowania obywateli w te działania i uzasadnienia istnienia UE,
  • Dla prawidłowego funkcjonowania demokracji, która może odpowiednio rozwijać się jedynie wtedy, gdy obywatele zdają sobie sprawę z faktycznego stanu rzeczy i w pełni uczestniczą w tym procesie,
  • Do promocji konkretnego zestawu wartości, który jest podstawą funkcjonowania Unii w sensie idei, a nie w sensie organizacji.

 

Komunikacja, mimo swojego strategicznego i horyzontalnego charakteru, ma jednak niski priorytet wśród codziennych działań podejmowanych przez Unię Europejską.

 

  • nie jest podniesiona w ramach UE do rangi wspólnej polityki.
  • nie jest również regulowana specjalnymi postanowieniami traktatów.
  • wynika w sposób naturalny ze spoczywającego na UE obowiązku wyjaśniania obywatelom swojego funkcjonowania i polityki.

 

Dziś znakomita większość komunikacji Unii Europejskiej jest skoncentrowana na raportowaniu wyników prac instytucji UE, rzadziej natomiast skupia się ona na przystępnym opowiadaniu o strategicznej wizji Europy jako projektu – z jej obywatelami w centrum uwagi.

 

Tymczasem z trendów w komunikacji wynika jasno, że dziś jednym z najważniejszych oczekiwań odbiorców komunikacji jest nie tyle bieżące informowanie (choć to również istotna funkcja), ale mobilizowanie zaangażowania użytkowników oraz budowanie aktywnych społeczności wokół idei, co Unia Europejska robi w mniejszym zakresie, niż  byłoby to niezbędne. Dlatego nowoczesna komunikacja w przypadku Unii Europejskiej to nie tylko wykorzystanie aplikacji i różnorodnych kanałów – ale również dobór tematów i spójna opowieść.

STAN FAKTYCZNY:
UE – komunikacja jako pospolite ruszenie

 

Unia Europejska wykorzystuje najnowsze technologie – zarówno w sensie kanałów dotarcia, jak i możliwości przekazywania informacji. Profile na Facebooku, LinkedIn, kanały na YouTube czy aktywność w komunikatorach internetowych oraz jednocześnie prowadzone działania dla mainstream media pozwalają na intensywne przekazywanie treści. Wyzwaniem jest znacznie większa koordynacja tych działań i zaangażowanie odbiorców.

 

Instytucjonalnie komunikacja prowadzona jest w sposób ustrukturyzowany:

  • Komunikacja jest koordynowana przez DG Communication – a prowadzona, poza Komisją, przez państwa członkowskie, a także Parlament Europejski – oraz poszczególnych eurodeputowanych i ich biura.
  • Wiodącą rolę pełni DG Communication, której misją jest Listen, Advise, Engage (słuchać, doradzać, angażować). Dokumentem ramowym określającym bieżące priorytety prac Dyrekcji jest Plan strategiczny na lata 2016-2020. W Planie są trzy podstawowe zadania:
  1. zapewnianie Komisarzom narzędzi do komunikacji wyników ich pracy,
  2. wspomaganie pozostałych dyrekcji w ich działaniach komunikacyjnych,
  3. konstruktywna komunikacja z obywatelami UE i angażowanie ich w świadomy dialog z instytucjami.

Całkowity budżet DG Comm to 137,2 mln euro rocznie, z czego ponad 90 mln euro przeznaczono na działania operacyjne. DG Communication nie ma formalnie możliwości kontroli nad komunikacją – nie może w żaden sposób rozliczać np. komisarzy z efektywności prowadzonych działań.

  • Parlament Europejski aktywnie komunikuje działania dotyczące prawodawstwa UE i zajmuje pozycję w debacie publicznej we wszystkich 24 językach urzędowych UE. Parlament jest także aktywny w mediach społecznościowych (FB, Twitter, Snapchat).
  • Państwa członkowskie nie komunikują UE w spójny sposób – różnice w przyjętych strategiach komunikacyjnych zależą od różnic kulturowych, priorytetów politycznych rządów oraz działań podejmowanych w kontekście zdarzeń globalnych.

Unia Europejska podejmuje kluczowe inicjatywy w odpowiedzi na trendy w komunikacji. Najważniejsze spośród nich to:

  • „Digital Transformation” – uspójnienie działań komunikacyjnych wszystkich dyrekcji i komisarzy, dzięki czemu obecność KE w Internecie ma być bardziej adekwatna,
  • Uproszczenie i uelastycznienie działań w social media – inicjatywa KE; poprawa jakości publikowanych treści i sposobu interakcji z użytkownikami. W tym celu zintensyfikowano współpracę biura rzecznika KE i zespołu ds. social media,
  • „Europa Houses” – organizacja wspólnych biur KE i PE w stolicach państw członkowskich, by zwiększyć spójność działań w oczach obywateli,
  • „European Public Spaces” – to centra komunikacyjne prowadzone wspólnie przez biura informacyjne Parlamentu Europejskiego oraz przedstawicielstwa Komisji.

REKOMENDACJE:

UE – historia zaangażowania

 

Unia Europejska komunikuje się głównie w sposób neutralny i mało angażujący, przez co trudno jej dotrzeć do obywateli, jednocześnie wzbudzając ich zainteresowanie. Taka sytuacja nie zaskakuje, bowiem techniczny charakter prac instytucji UE sprawia, że Unia jest postrzegana dziś w większości jako projekt techniczny, organizacyjny – a nie ideowy. Źródeł bardziej skutecznej komunikacji poszukiwać można dziś w kilku obszarach – i jeśli z nich nie skorzystamy, istnieje poważne ryzyko, że grupa osób neutralnych będzie malała na rzecz osób nastawionych do Unii negatywnie.

 

Po pierwsze: potrzebne jest podniesienie rangi polityki komunikacyjnej (informacyjnej) Unii Europejskiej  a także – uspójnienie działań zarówno na szczeblu UE, jak i na poziomie państw członkowskich. Wśród nich mogłyby się znaleźć np.

  • Włączenie do aktywnej współpracy ministerstw w państwach członkowskich, które we współpracy z Przedstawicielstwem KE oraz Biurem Informacyjnym PE mogłyby informować o działaniach Unii Europejskiej;
  • Prowadzenie wspólnych kampanii komunikacyjnych i przedstawianie pozytywnych konsekwencji rozwiązań prawnych UE dla obywateli;
  • Zwiększenie budżetu niezbędnego na komunikację.
  • W przypadku KE orientacja na elemencie zaangażowania: „Engage” spośród elementów misji: „Listen, Advise, Engage”

 

Po drugie: niezbędna jest intensyfikacja działań regionalnych. Zachęcanie organizacji społeczeństwa obywatelskiego do udziału w konsultacjach organizowanych przez UE. Większe zaangażowanie artystów, intelektualistów, mediów krajowych i NGO jest niezbędne, jeśli celem jest dotarcie do obywateli.

Po trzecie: celowe jest zwiększenie wsparcia dla dziennikarzy. Jakość mediów i ich niezależność to fundament komunikacji; pomoc mediom w formie kursów dla dziennikarzy, wspólnych i współfinansowanych przez UE projektów komunikacyjnych, przygotowywanie materiałów gotowych dla poszczególnych grup docelowych ułatwi dotarcie do nich z określonym przekazem.

Po czwarte: niezbędne jest przygotowanie spójnej, długofalowej kampanii dotyczącej jedności i ożywienia: UE powinna pokazać, jak wychodzi z kryzysu i koncentruje się na tym, co ważne dla jej obywateli – zatrudnieniu, edukacji i bezpieczeństwie.

Po piąte: LUDZIE, LUDZIE, LUDZIE! W warstwie treści niezbędne jest oparcie komunikacji na historiach obywateli UE, które byłyby angażujące i pokazujące UE w realnym działaniu.

Po szóste: konieczna jest inwestycja w zdecydowaną walkę z dezinformacją, rozpoczęta już na poziomie UE przez roboczą grupę ekspertów, powinna doprowadzić do wytworzenia narzędzi, których będą mogli używać komunikatorzy w UE.

 

Celem nowoczesnej komunikacji UE jest prowadzenie spójnego, regularnego dialogu w oparciu o zaangażowanych obywateli i ich emocje – a nie tylko fakty i liczby.

 

– – –

Koordynator: Maciej Kuźmicz

Tekst powstał w ramach Akademii In.Europa, projektu realizowanego we współpracy z Przedstawicielstwem Komisji Europejskiej w Polsce, Fundacją Konrada Adenauera w Polsce i tygodnikiem POLITYKA.

Tekst odzwierciedla wyłącznie poglądy jego autorów i w żaden sposób nie może zostać uznany za wyraz poglądów partnerów In.Europa.